一、厨电业遭遇30年来增长乏力新挑战，烟灶消五一市场行情惨不忍睹

近期，因为受到地产市场的持续调整影响，厨电业正遭遇30年来最大的发展扩张挑战：增长乏力，后劲不足。中怡康零售监测数据显示：烟灶消产品线下零售额同比增幅分别为-9.6%、-8.3%、-12.5%，线上零售额增幅分别为9.7%、3.5%、-15.2%，每个产品零售量的增幅更低，从分产品分渠道看，最高增幅也没超过10%，更多的是线下10%左右的负增长。整体来看，五一市场表现在一季度的基础之上，增长情况进一步恶化，也为今年厨电行业接下来发展带来不小的挑战。

其实不只是厨电受到房地产市场的影响大，整个家电市场今年以来都受到了这一因素的拖累，而且形势颇为严峻。今年3月中下旬以来，全国有10多个城市发布包括限购、限售以及摇号、首套优购等调控政策。随着政府对房地产市场持续高压管控，以及传统厨电产品普及红利的消失，厨电市场和头部品牌多年来高速增长的状况将结束。当然，高端升级、新兴厨电品类、三四级市场消费力提升等，也将成为厨电市场未来的机会。

以吸油烟机为例，目前一年的市场容量大概是1800万台，根据中怡康测算，其中新增需求大致占到65%，其余35%为替换需求。换句话讲，也就是目前的厨电市场还是以新增为主要驱动因素。

新增需求再往上游市场看，大致对应的就是房地产销售中的现房销售，而且不是当期的现房销售，而是过去半年到一年的现房销售。而从国家统计局公布的数据看，2017年现房销售面积同比下滑2.2%，而过去的2015年、2016年现房的销售面积增长都在20%以上，同时2017年一季度现房面积销售同比还在14.7%，到全年销售却成了负增长，可见2017年二三四季度现房销售数据更加恶劣。也就是说2017年随着4月开始的各区域的限购政策出台，确实抑制了现房销售，现在这种情况已经逐步传导到了厨电市场。

二、油烟机、燃气灶及消毒柜市场导向，产业结构升级

当然，市场整体规模的急转直下，并不能掩盖行业内部的结构升级。

吸油烟机市场，大排风量市场（排风量≥17m3/min）额份额双线份额都有不同幅度的提升且均超过60%，细分排风量市场其中19+份额提升明显；大风压市场（最大静压≥400pa）额份额双线均达到21%左右，线上提升幅度更明显，同时线下风压700+市场份额达到近10%；还有自动清洗市场双线份额都在20%左右。另在智能方向，一个是搭载屏幕的吸油烟机产品额份额线下市场达到5.1%，较同期提升1.9%，线上比重还比较小只有0.4%；另一个是智能语音控制，线下市场的额份额0.4%，较同期有0.2%提升。

燃气灶市场，产品在向大火力、高能效、高颜值方向发展。大火力市场（热负荷≥4.5kw）线下/线上额份额均有提升，分别达到了16.5%、11、0%，主要是4.5kw和5.0kw产品的推动；能效方面，一级能效产品比重线下市场达到了58.9%，较同期提升近5%，线上份额达到34%，提升近16%，细分市场热效率在70%以上的市场提升明显，尤其是线下市场该细分市场达到6.2%；面板材质方面，外观大气搭理方便的钢化玻璃材质份额持续提升，线下达到71.2%、线上更高为82.6%；还有安全的细分市场，以防干烧卖点为主，主要是海尔在推动，目前美的也进入，双线市场份额都超过1%。

消毒柜市场，嵌入式产品线下份额提升到87.9%，线上嵌入式有一定降低达到56.7%；同时嵌入式产品双线市场还是以100L产品为主，但双线均有差异化的产品凸显，如线下115L份额达到4.7%，线上90L市场份额提升7%达到31.5%。

以上市场内部产品结构的升级也在推动不同价格的结构变化，体现在销售端就是均价的变化，烟灶消双线价格都有不同幅度的增长，尤其是线下市场均价，增幅均超过5%，线上由于竞争及增幅压力的影响，增幅均在1%以内。

未来几年行业大浪淘沙，随着能效标准的实施，厨电行业中相对弱小、不注重技术创新的中小企业和区域品牌将会面临淘汰的危险，大品牌 的影响力在增强，行业集中度将进一步提高。

三、厨电结束高增长时代的重要因素

厨电结束高增长时代，一个很重要的原因在于房地产市场管控。2017年以来，各地相继推出“限购、限贷、限售、限价”等措施后，房地产成交量明显下降。编者注意到，上海易居(博客)房地产研究院发布的《2017年12月住宅市场成交报告》显示，2017年12月50城市新房成交面积同比减少13%，已连续10个月同比下跌。累计全年，50城市的成交面积同比增幅为-18%。

编者还注意到，今年五一以来，住建部又多次向海口、三亚、长春、哈尔滨、昆明、大连、贵阳、徐州、佛山、太原、成都等城市有关负责人强调，要毫不动摇地坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，坚持房地产市场调控目标不动摇、力度不放松。对房地产市场有较强依赖的厨电市场，在这样的政策大环境下，出现增长下滑的状况，并不难理解。编者认为，在市场整体出现下滑的时候，有两大问题，值得厨电企业关注：

一是价格战可能点燃。从目前看，受制于房地产等因素影响，销量增长受到抑制，导致品牌竞争更趋激烈，而原材料成本又处于相对低位，不少品牌涨价意愿就不会太强，反而可能发起一轮价格战，这不利于市场规模的提升和产业的高端化升级。

二是同质化竞争加剧。由于增量市场不好做，企业更愿意执行跟随策略。相对于大家电，厨电的技术门槛更低，企业进入这一市场或者进入某个新品类的成本不高。比如，新兴的品类水槽洗碗机诞生后，近一两年来增长迅猛，但很快就有多个品牌进入，未来这一市场同质化竞争会加剧，甚至会出现鱼龙混杂的不良状况，这对头部企业和行业都不利。

综上，厨电市场在增长趋缓的同时，有可能给相关品牌带来新的市场风险，需要及时加以防范，而未来一二线厨电品牌也将很难保持25%以上的高速增长，中低速增长或成为厨电业的新常态。